专题：聚焦贵州茅台2023年度股东大会

　　5月29日，贵州茅台2023年度股东大会将在仁怀市茅台镇茅台国际大酒店召开，此次股东大会将审议11项议案。

　　茅台股东大会素来有“中国版巴菲特股东大会”之称，届时，将有大批“茅粉”赴茅台镇“朝圣”。随着会期临近，贵州茅台大动作不断，这也让股民们对此次大会期待值拉满。据了解，茅台国际大酒店目前已处于“一房难求”状态。

　　那么近一个月来，茅台都发生了哪些大事件？

　　突然换帅

　　4月29日晚间，茅台发布消息，董事长丁雄军调任贵州省市场监督管理局（贵州省知识产权局）局长，原习酒董事长张德芹接任。

　　贵州茅台这次换帅换得突然，在官宣前几乎没传出一点风声。4月中旬，丁雄军还以茅台集团党委书记、董事长的身份频繁出席各种活动。

　　实际上张德芹回归茅台的时间要更早一些，他在4月27日便以茅台集团党委书记的身份主持召开了党委理论学习中心组会议，并在当天率队走进制酒车间和勾贮车间实地调研。

　　2021年8月30日，丁雄军空降贵州茅台，成为第八任掌舵人。在任2年零8个月，丁雄军最值得称道的成绩就是带领茅台实现了连续高速增长。

　　2021年至2023年，茅台股份营收分别为1094.64亿元、1275.54亿元、1505.60亿元，年均增速超10%；归母净利润分别为524.60亿元、627.16亿元、747.34亿元，年均增速超15%。

　　即便是丁雄军离任前的最后一季度茅台的业绩表现依旧亮眼。2024年一季度，贵州茅台收入457.76亿元，同比增长18.11%；归属净利润240.65亿元，同比增长15.73．%。

　　有人将这样的成绩归功于渠道变革。的确，丁雄军上任后推进的改革可谓是大刀阔斧，最突出的便是打破对传统经销商的依赖，大力拓展直营渠道。

　　承载这一重担的就是线上APP“i茅台”。i茅台的问世让让贵州茅台的直销收入不断攀升，2021年至2023年分别实现营收240.29亿元、493.79亿元、672.32亿元，年增长率依次为81.50%、105.49%、36.16%。直销占总营收的比例也从2022年的39.79%，增长到了2023年的逾45%。

　　此外，丁雄军还力主推动茅台品牌的年轻化，茅台冰淇淋、茅台巧克力、酱香拿铁、茅台巧克力、茅台鸡尾酒这样的联名跨界产品层出不穷，让茅台品牌赚足了话题和眼球。

　　有改革的地方就会有反对的声音。反对者认为，茅台自降格调“讨好”年轻人的做法略显花哨，有损茅台长久以来建立的高端感，稀释了品牌形象，对公司业绩增长帮助也不大。更严重的是，渠道方面，这种刀刃向内的改革破坏了茅台的原有生态，动了经销商的蛋糕，也让厂商之间的关系变得格外紧张。

　　随着丁雄军的离任，这样的声音越来越多、越来越大。这些声音，或许就是丁雄军突然离开的主要原因。

　　也许是听到了这些声音，继任者张德芹上任后第一件事就是感谢经销商。5月10日，在杭州主持召开了浙闽苏三省经销商座谈会上，张德芹直呼经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑。他强调，未来茅台将持续尊敬和爱护经销商，厂商同心，共同推动茅台更好发展。这样的表态和动作颇有和他的前任针锋相对的意味。

　　和丁雄军“改革者”的形象不同，张德芹是老派茅台人的代表。他是科班出身，一毕业就进入茅台工作。在基层一线历练十余年后，2010张德芹被调至贵州习酒担任“一把手”。期间，张德芹主要做了两件事，一是稳步“脱茅”、独立经营、，二是浓香、酱香并举。

　　张德芹曾豪言：“习酒若依附于茅台则永远做不大”。在他的带领下，习酒的销售额从2010年的10亿增加到2018年的56亿。2022年习酒彻底脱离茅台，张德芹也重返习酒担任董事长，这一年习酒突破200亿。

　　张德芹把习酒带到了前所未有的高度，证明了能力，也打响了名声。现如今“衣锦还乡”重回茅台，迎接他的是更大的平台和挑战。

　　在业内人士看来，张德芹既懂技术又懂市场，务实又有胆识，对一线员工和经销商很有感情。深圳东方港湾投资管理股份有限公司董事长但斌在个人社交平台感叹：“经过几轮变化，真正的老茅台人开始执掌帅印了！加油。”

　　i茅台两周年

　　5月19日是i茅台的两周年纪念日，以“i生活·519”为主题的上线两周年暨i茅台品牌节活动在厦门举办。

　　活动现场，电音动漫、酒吧蹦迪等年轻元素拉满轻元素拉满，歌曲表演、乐队演奏、街舞表演等轮番上演，将氛围推向高潮，此外还有多场交流对话举行。

　　出席此次活动最高级别的领导是茅台集团党委委员、副总经理王晓维。他在对话中表示，茅台不仅要关注产品的品质和创新，还要关注企业的可持续发展和文化自信。面对新形势，茅台要深入了解市场、消费者和行业趋势，以便找到最适合的发展方向。同时也要思考如何为茅台品牌赋能，创造更多的价值，让茅台品牌在新时代焕发出新的活力。

　　i茅台2022年5月19日正式上线运行。目前，i茅台APP注册人数已接近7000万人，月活用户超1700万。2023年，“i茅台”数字营销平台实现销售收入223.74亿元，较上年同期增长88.29%，毛利率高达96.09%。截至2023年末，i茅台实现累计销售收入342.57亿元，标志着茅台成功进入数字化营销时代。

　　“i茅台平台两年来的实践，为传统酒厂数智化转型提供了成功样本。” 中国酒业独立评论人肖竹青说。

　　在他看来，i茅台线上与目标消费人群及时互动交流，线下为传统渠道授权销售门店引流赋能，运用大数据提供精准个性化服务的同时，也让茅台传统酿酒工艺借助移动互联网的翅膀，实现了无边界的广域传播。

　　不过需要指出的是，新任董事长张德芹并未出席此次i茅台的两周年纪念活动，这与丁雄军过去两年的高调支持形成强烈反差。再联想到张德芹此前直呼经销商是家人的表态，或许正在狂飙的i茅台已经被踩了一脚刹车。

　　茅台1935加入“云购”

　　就在i茅台的两周年纪念日当天，i茅台还宣布了涉及产品投放和用户体验等层面的调整措施。

　　为应对白酒销售淡季并丰富产品种类，i茅台于5月19日首次推出了茅台生态农业公司研发的UMEET蓝莓气泡酒系列新品。该系列含蓝莓味、香柚味及茉莉茶味，每款售价118元，容量为375毫升。

　　53%vol 100ml飞天贵州茅台酒，从依据“城市热度”动态分配模式转变为全国统一投放，用户抢购成功后再选定提货门店完成购买。

　　此外，预计6月初的版本更新中，i茅台将增设游客模式浏览功能，用户无须注册登录即可浏览APP内容。

　　这些调整措施中最受关注的还是茅台1935购酒模式的改变。具体为，茅台1935酒申购改为“云购”，茅台1935·中国国家地理文创酒加入申购。这意味着茅台1935在平台上线云购实现直接购买。

　　这一调整一经宣布便引发抢购热潮，不少线下门店库存瞬间售罄。此次变动也是张德芹上任后，首个购酒模式的巨大变更。有意思的是，茅台1935是丁雄军在位期间推出的千元价格带产品。从2022年1月18日上市以来就展现出超强的品牌力，2022年销售收入突破50亿元，2023年突破100亿元。

　　肖竹青认为，从“申购”到“云购”的变化，标志着茅台1935已经从一款紧俏的新产品成长为千元价格带的核心大单品。

　　随着白酒行业进入深度调整期，各大酒企在单品、渠道、品牌等多维度展开激烈竞争，张德芹带领贵州茅台在奔向2000亿营收的征途必然是充满困难与挑战，他首先需要回答的就是摆在面前的几个必答题。如何在稳定内部管理同时应对市场竞争？渠道变革是否继续进行？如何安抚经销商、保障他们的利益？茅台的年轻化是否还要推进、怎么推进？相信随着时间的推进，这些问题的答案将一一揭晓。